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    全媒體時代,廣告投放該何去何從?

    發布時間:2015-04-01

         隨著移動互聯網時代的來臨,媒體形式的多樣化,催生了全媒體融合的傳播環境之時,廣告主們也在考慮廣告投放應該要如何精選媒體,現傳統媒體的廣告是否還物有所值?是否精準營銷會更需要分眾化的媒體?是否只有新媒體才能夠實現有效觸達?傳統媒體是否無法切實地拉動銷售?……未來,廣告投放又該如何何從?

     

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          但是,不容否認,無論是以報紙、收音機、電視等為代表的傳統媒體時代,還是互聯網1.0時代的新興媒體,媒體的運作方式并未有絲毫改變,由專業人群生產內容,供用戶消費。這是媒體的DNA。之前未變,之后也不會變。
     

      一切媒體傳播的本質在于內容的優劣。從互聯網1.0時代的門戶媒體,到以微博微信為代表的社會化媒體,更加優良的媒介和工具的進化,使得優秀內容更易生產和傳播,大大提高了內容的生產效率。
     

      因而,廣告市場的變革也是一場圍繞提高內容生產效率的媒介進化。
     

      由廣告主投放趨勢看媒體廣告市場
     

      媒體廣告投放費用,電視依然為王,互聯網和報媒位置互換。十年間電視媒體一直在廣告主媒體投放組合中占據重要位置。從2004年的38.2%到2014年預期的30.1%,盡管有所下滑,但一直占據最高比例。而十年間,在廣告主媒體廣告投放費用分配比例中,報紙和互聯網的位置實現了互換。

     

     

      電視重央視及強勢省級衛視,互聯網重搜索引擎和視頻網站。連續十二年數據顯示,央視和省級衛視一直在廣告主的電視媒體廣告投放中占據重頭。尤其是2009年金融危機過后,央視和省級衛視皆走出了較為明顯的上行趨勢。而廣告主在地市縣級電視媒體的投入卻呈現下行態勢,2009年之后這一趨勢進一步得以強化。連續三年數據顯示,搜索引擎、視頻網站、SNS社區媒體等近年來受到廣告主青睞增加。而門戶、微博等互聯網媒體卻由于互動性不強或營銷產品不夠成熟等原因關注度持續下降。

     

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      廣告主的品牌傳播策略正在悄然改變,變得越來越重視傳播的實際效果,而不是長期的品牌影響力。中國廣告市場生態調研持續十年的研究數據顯示,企業正在不斷加大“面向消費者的終端推廣費用”,使其與“媒體廣告投放費用”之間的差距越來越小;與此同時,企業使用“促銷活動”和“人員促銷”這兩種方式的比例也在明顯上升,與“廣告”已經不相上下。
     

      
      廣告主這種投放和營銷策略的變化趨勢,正是其實用主義導向的鮮明體現。

     

      
      媒體廣告市場變革的十大趨勢


      1.廣告媒體行業市場不再是電視一家獨大,互聯網技術催生的各類新興媒體與傳統媒體、戶外媒體等不斷博弈,廣告媒體版圖正在重新建構之中。


      2.媒體廣告市場的分化、盤整加劇,強者越強、弱者越弱的馬太效應顯現。
     

      3.媒體的真正價值是內容。新媒體一是創造了與消費者溝通互動的管道,把大眾媒介的內容做再次傳播,二是提供了平臺,消費者可以自己產出及發布自制的內容。


      4.大眾媒體高舉高打的效用仍然是非常明顯,在廣告營銷戰略當中,主要扮演著迅速提升品牌知名度的作用。
     

      5.互聯網媒體憑借其多樣的細分媒體形態、廣泛的受眾群體及豐富的廣告形式日益受到廣告主的青睞,逐漸成為了推動廣告市場的最大力量。


      6.伴隨著營銷下沉的趨勢,地方電視臺的價值會越來越凸顯。但地方臺單純的硬廣投放并不是效果最好的方式,能夠緊密結合的資源型合作是更佳的選擇。
     

      7.網絡投放增長還會持續,原因在于:媒介影響力成長越來越快,預算門檻較傳統低,效益比傳統更易衡量,可全國覆蓋或選擇市場,配合活動(O2O)執行。
     

      8.廣告主正在逐步將廣告額的預算投放到內容營銷的領域中。消費者在品牌廣告上,從過往的“被告知”、“純接受”,逐漸改變成為今天的“積極參與者”。


      9.廣告主借助大眾媒體力量進行的內容營銷、活動營銷日益成熟,進一步推動了大眾媒體廣告產品的轉型發展。
     

      10.傳統媒體評估方式被顛覆,除了CPRP等普適性標準外,基于媒體自身的深度衡量指標,如傳播力、媒體受眾、營銷力、服務力等維度被更多地使用。

     

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      結語:廣告是一個綜合、復雜的概念,是一個不斷積累和延續、行進中的過程,而隨著媒體形式的多樣化,目標人群的不斷精確細分,在了解廣告市場趨勢的基礎上,不同的行業,不同的營銷戰略,不同的階段,應當選擇不同的媒體,尋找最適應、最有效的廣告方式。

     

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