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    如何做好植入式廣告管理??

    發布時間:2015-03-20

         如果要賦予廣告以人性化的標簽,縱觀市場,白富美、高富帥、小清新、特立獨行、甚至矮挫窮,用“無孔不入”形容策劃人或者廣告商也許負能量了些,但消費者偏好難以揣摩,廣告呈現復雜性是必然;正如人的性格,沒有任何一款具備絕對意義的獨立存在。
      

      互聯網盛行,無疑又是一劑催化劑。技術與工具更新,媒體碎片化趨勢滲入,內容頻臺延展,看似更寬廣的媒介世界,不僅讓消費者開始迷惑,品牌商同樣無所適從;把握不住正確的策劃和執行,就意味著失去與消費者互動親密的機會。媒介環境的復雜化對植入式廣告而言,是壞消息也是好消息。跨平臺增加了品牌商甄別選擇的難度,同時也賦予他們Omni-Channel傳播的機會。植入式廣告為達到預期銷售效果,不能局限于某單一形式,而需融匯貫通于整體計劃中,并充分吸取紙媒、電視以及網絡力量,讓有限的資源在跨平臺間相互作用。
      

      首先,打破傳統的廣告獨立投放思路,將植入貫穿于廣告、公關、品牌聯盟、終端展示的整條線;品牌與消費者接觸的各個層面,均可被視為信息傳播渠道。消費者聽到的、看到的、聞到的,五官觸及,都是植入機會。

            同時,充分理解并認知植入式廣告的承載媒體,從節目特征與品牌/產品特征中尋找契合度,有效策劃媒介計劃。在一期包含30多個品牌植入的電視節目被播放后,大部分人能記住的品牌數量僅3-4個。
      
      跨平臺媒體之間的相互制約與促進力巧妙運用于品牌身上時,才能在消費者腦海里形成更鮮明的印象。


      *紙媒—更適合以storytelling(講故事)的形式植入品牌,相比其他平臺,紙媒也更能為品牌提供營造故事的空間。您可以在某報紙的“美肌物語”版塊利用3/4篇幅介紹肌膚抗老知識同時穿插某品牌抗老系列;在快報時尚的“潮流密探”的1/2版塊介紹今冬時尚色-翡翠綠,并插以翡翠圖片,過渡自然,引導消費。
     

      *電視節目—了解您的受眾需要什么,不要忽略地方臺收視率較高的生活類節目;與品牌或產品能產生良好契合度的節目組,都可以嘗試溝通與聯系。


      *網絡媒體—網絡雖公信力尚不足,但能促使品牌故事的升華發酵。同時,品牌需充分重視與網民的溝通互動,WordofMouth是日益重要且有價值的信息傳遞模式。

     

     

         植入廣告同樣需要監測與評估


      好的策劃不能與強有力的執行脫節,植入廣告是否播放,覆蓋率幾何,觸達人群是否為正確人群,效果如何?
     
      首先,所有的監測都離不開數據,對于品牌商來說,需要尋找專業的第三方幫助搜集并整合最科學的數據報告。
     
      其次,除了數據監測植入后果,也可以基于腦神經科學研究,從一種全新的視角,幫助品牌從消費者潛意識中挖掘洞察,解讀他們深層次偏好及需求。

     

     

         通過腦電圖和眼動跟蹤,腦神經科學可幫助品牌識別廣告片內容的有效性,以及深層次潛意識的品牌聯想度,即消費者是否能夠在觀看節目后對品牌產生印象,哪種植入方式更容易加深聯想度。
     
      下圖為腦神經技術實驗得出的綜藝節目植入廣告效果藍圖,實驗證明,文化類的植入成本及難度最高,但品牌聯想效果最佳;字幕類相對價位低更容易獲得,但其品牌聯想效果也相對較弱。

     

     

         效果的監測與評估能夠反過來作用于策劃和執行,有針對性地制定對您的品牌和產品最有效率的媒介計劃,才能將消費者帶入狀態,形成品牌偏好,刺激購買。

     

         更多精彩資訊,請繼續關注安賽科技

     

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