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    失去4P,移互營銷靠什么支撐?

    發布時間:2015-03-06

    中國電商發展很快,但電商陷入困境的速度比電商發展的速度還快。


    電商發展速度快,馬云作為電商旗手,功不可沒,馬云可以被稱為電商的“首席推手”,主要功勞是建立了電商平臺,把消費者聚集在一起,形成了巨大的電商市場。

    當電商代表未來成為共識時,就會出現傳統廠商不計代價做電商的格局,“先不管會不會做,先做起來再說”,阿里系就云集了很多這類電商。

    電商為什么這么快就陷入困境?因為電商雖然發展起來了,但支撐電商的營銷體系還沒有建立。就像沒有線的風箏,雖然上天了,卻很容易失控栽跟頭。

    中國電商最大的軟肋,就是已經做大了,卻不知道怎么做,因為電商缺乏基本的營銷體系。

    中國電商需要抓手,中國電商需要健全的營銷體系。

    4P,傳統營銷的抓手

    傳統營銷,最著名的是“營銷組合4P”(簡稱4P,下同),批判最多的也是4P。在理論自圓其說的營銷界,新理論通常是先從對最廣泛知曉理論的批判開始的,4P就是廣為人知的批判標靶。先批判4P,再證明自己。

    4P之后,4C、4R理論被很多人認為比4P更深刻,更接近營銷的本質。然而,4P仍然大行其道。

    這很正常,4C、4R直擊本質、直擊內心,但卻更抽象,只有少數營銷高手能領會,普通營銷人找不到做營銷的抓手。

    我一直找不到4P受歡迎的原因,直到有人說出了“抓手”這個詞。是的,4P就是營銷的抓手。不論是否真懂營銷,抓住4P,至少錯不了多少。

    做營銷,從哪里抓起?抓哪幾件事?抓哪幾件事心里有底?抓哪幾件事能見效?

    答案很簡單,抓4P。

    抓住了“抓手”,做事就基本靠譜了,你說4P能不受歡迎嗎?

    傳統營銷有20多個要素,4P所說的4個要素確實是最重要的。

    對于市場部來說,4P就是一個營銷策劃大綱。無論多好的策劃案,抽去那些華麗的東西,剩下的就是4P。

    4P還是一個營銷入門者的寫作大綱,只要抓住了4P,無論寫得多差,至少大綱不會錯。

    4P還有一個秘密,就是圍繞4P延展,可以把營銷的10多個要素牽引出來,分別是:

    產品(Product):產品線、品質、品牌、包裝;

    價格(Price):基價、折扣、付款條件、消費信貸;

    渠道(Place):渠道長度、渠道寬度、分銷、儲運;

    促銷(Promotion):廣告、公關、人員推銷、銷售促進(SP)。

    無論那些高手怎么不屑4P,認為4P沒有抓住營銷的本質,但還沒有哪個理論體系能夠像4P那樣把營銷的幾乎所有要素囊括進去。

    當電商失去4P抓手后

    電商對傳統商業是一場革命,這場革命首先甩掉的是渠道和促銷。

    渠道和促銷恰恰是傳統營銷的重要抓手。

    中國企業為什么要建立這么龐大的銷售隊伍,這支銷售隊伍就是渠道和終端管理的隊伍。在中國,渠道和終端是碎片化的,為了把碎片化的渠道和終端聚合起來,就需要這么龐大的隊伍。這是中國營銷與西方營銷很大的區別,因為發達國家的現代終端很發達,比如進入沃爾瑪就等于進入了美國的主流終端,進入沃爾瑪只需要一位副總裁簽一份合同即可。但沃爾瑪在中國卻微不足道,每個沃爾瑪都需要很多人管理。

    因為渠道的存在,所以壓貨、推銷、促銷、深度分銷等銷售工作就有了抓手。

    要知道,渠道既是貨物流通的渠道,也是信息傳遞的渠道,更是企業營銷力傳遞的渠道,有了渠道的存在,銷售工作就有了抓手。

    現在電商的一切宣傳,都只宣傳了渠道的負面,即渠道費用,以為砍掉渠道,就砍掉了渠道費用。

    世界上沒有一種渠道只發生費用,而沒有相應的貢獻。但電商的傳播,制造了另一種信息不對稱。

    渠道的價值在于:順著渠道這根藤,一定能摸到消費者這個瓜。

    砍掉了渠道,也就砍掉了廠商與消費者的聯系,缺失了廠商與消費者聯系的紐帶。

    有人說,在互聯網上,消費者能夠與廠商直接見面,因為砍掉了渠道。

    其實,互聯網如同大海,你要找到消費者,如同大海里撈針。

    天貓淘寶上,電商近千萬家,但首屏只有一屏,消費者要找到你家,不知要翻多少屏。

    營銷的存在,是因為信息不對稱。同時,營銷也在創造更大的信息不對稱。這就如同談戀愛,不要以為見面了信息就對稱了,其實信息更不對稱了,因為你看到的都是好的一面。只有結婚,信息才更對稱。

    傳統營銷是這樣,電商也是如此。這是真理,永遠不會變。真正的信息對稱是不存在的。

    電商的流量依賴癥

    電商失去營銷的抓手后,只有依賴流量。

    流量從哪里來?天貓淘寶封閉了其他流量接口,所以電商要么自引流量,要么向天貓淘寶購買流量。

    電商平臺,無論是垂直還是平臺電商,都在做兩件事:一是創造流量,一是分配流量。

    創造流量,就是電商平臺也要做營銷。比如馬云,一直在做營銷,不過做得比較巧妙,調動了社會資源給自己造勢,比如把自己比喻成“國家企業”,是“國家名片”。再比如“雙11”活動,這些工作,都為天貓淘寶引來大量的流量。

    有了流量,就可以分配流量,反正電商都缺流量。

    怎么分配流量?只要是稀缺資源,價格就會越來越高。流量就是如此。

    最初是導流,免費導流,把流量引向一些有可能成功的企業。當這些企業成功后,很快會產生示范效應。于是,大家都來爭奪流量。

    電商爭奪流量,流量價格就會上漲。價格上漲到一定程度,比渠道費用還高。

    獨立電商研究者龔文祥預計,每獲得一個新客戶,平均流量成本是180元。流量價格達到如此高價,是任何電商都難以支撐的,除非獲得電商平臺的流量支持。

    這就是電商目前的困境,即電商流量依賴癥。

    造成這種困境的原因,是電商只知道要做電商,廢掉了傳統的營銷抓手,但卻沒有建立新的營銷抓手。

    必須迅速建立電商營銷的框架結構,否則,電商的路只會越走越窄。

    電商的營銷框架

    華為的任正非有一句名言:“不確定性的時代,要有確定性的抓手。”

    建立電商營銷的框架,就是要找到確定性的抓手。

    4P是傳統營銷的基本框架,之所以湊成4個P,這是英文為了便于記憶湊成的,反正同義詞很多。

    電商的營銷框架是什么呢?我認為應該分為戰術框架與戰略框架。

    電商戰術營銷的框架是:產品、黏性、數據、社群。

    電商戰略營銷的框架是:產品迭代、生態圈。

    在電商營銷框架中,我沒有把價格列進去,盡管價格很重要。消費者聚集電商,很多是看中了打折。

    傳統營銷說得好:“銷售是通過價格把產品賣出去,營銷是通過產品把價格賣出去。”

    價格是營銷的結果,而不是營銷的原因。正如品牌是營銷成功的結果,而不是營銷成功的原因一樣。

    正因為目前電商沒有基本的營銷,當流量把客戶引來后,成交率很低。據電商獨立研究者龔文祥統計,大約只有3‰。這就是購買流量的惡果。

    戰術營銷的四個支撐點,有一個基本特點,就是不斷產生新流量。因為對于電商,流量不可或缺。

    基于電商的產品

    還是先說說電商的戰術營銷框架。

    電商所指的產品,與傳統營銷所指的產品,在語境上略微不同。傳統營銷也做消費者調研,但畢竟還只是調研,電商天天與消費者打交道,并且有大量數據,如果說傳統營銷的產品是研發的話,那么電商的產品則更接近于眾籌,即消費者合作開發產品。小米引以為自傲,靠的就是這一點。

    電商的產品體系應該是什么樣子?有兩個極端的說法:一種是小米的說法;另一種是著名淘品牌韓都衣舍的說法。

    小米的說法,主要是指極致單品,快速迭代。小米像蘋果一樣,一段時間只推一個單品,要求做到極致,但每隔一段時間就出新一代。

    韓都衣舍的做法恰恰相反,是著名的“反爆款”,每天推出幾十款新款。

    兩種做法,都打著互聯網思維的旗號。可見,什么是互聯網思維,還有很大不確定性。

    黏性

    黏性是互聯網比較強調的一個概念。怎么解讀黏性?可以解讀為客戶回頭,也可以解讀為客戶惦記。

    黏性是電商維系老客戶的辦法,也是電商產生口碑的辦法。

    在傳統營銷時代,有人就發現三星專賣店與蘋果專賣店的重大區別。三星專賣店的客戶很少,無事不上三星店,有事買完就走。蘋果專賣店的客戶則不同,無事也待在蘋果店,買過還待在蘋果店。這就是黏性。三星專賣店是購買的場所,蘋果專賣店是粉絲聚集的場所。盡管蘋果每年才出一款新品,但蘋果粉絲的黏性更強。

    怎樣增強客戶黏性?目前有兩種典型做法:一是不斷推新款,如“韓都衣舍”,每天上店,都能看到新款,長此以往,消費者就會形成一種期待;二是小米的做法,不斷推出線上線下活動,與消費者互動,增強消費者的關注。

    社群,電商的抓手

    移互營銷的抓手是什么,還得從社群講起,因為社群的特點就是互動。

    電商出現的同時,社群出現了。這不是偶然的,是相伴而生,是共生業態。

    以前的電商,依托PC,所以被稱為PC電商。現在的電商,依托智能手機,所以被稱為移動互聯。與移動互聯同時出現的是社群。

    社群的出現,被稱為去中心化,即傳統大眾媒體失勢,社交媒體大行其道。

    社群有廣義與狹義之分。狹義的社群,專指微信;廣義的社群,包括BBS、博客、微博、微信等。社群工具可能變,但社群去中心化的趨勢不會變。

    社群出現后,有可能成為電商的抓手。

    PC電商的流量是封閉的,所以要花錢買流量。社群出現后,電商有了獨立的流量來源。

    說白了,電商時代,物流不重要,因為物流已經有了第三方平臺。最重要的是信息流,即流量來源。

    必須有獨立的流量來源,可以不再花線買流量,或者從第三方引流。

    為什么偏偏社群成為電商的抓手呢?因為去中心化后,社群成為傳播的主流媒介,被稱為社會化媒體,電商營銷也被稱為社會化營銷。

    社群成為電商的抓手,最大的障礙是它是碎片化的,不像大眾媒體那樣容易抓住。

    過去,中國的渠道和終端也是碎片化的,中國傳統營銷長期以深度分銷為基本思路,就是因為渠道是碎片化的。

    因為渠道是碎片化的,所以企業要建立龐大的銷售隊伍,銷售隊伍就是管理碎片的。

    我預測,電商企業雖然不再需要龐大的渠道管理隊伍,但仍然要建立一支隊伍,管理碎片化的社群。

    數據

    做電商沒有數據研究,就如同盲人摸象。

    我沒有用“大數據”這個詞,因為這個詞太炫,普通電商抓不住。

    互聯網時代的一個重要特征,就是一切活動都會留下痕跡。因為一切活動都會產生數據,數據就是痕跡。即使你只是上網逛逛,什么也沒買,同樣會留下痕跡。

    痕跡足夠多,就會成為軌跡。痕跡可能是一個點,軌跡則是一條線。

    軌跡足夠長,就會顯示傾向性。哪怕消費者在網上什么都沒買,但已經顯示了消費的傾向。

    如果說過去的消費者研究,消費者有時會口是心非,研究者可能誤判,但互聯網產生的數據,給電商提供了更精確的消費者研究工具。

    雖然不可能真正還原消費者,但可以無限逼迫消費者真身。數據量越大,逼近真實的可能性就越大。

    數據有前臺數據與后臺數據之分,前臺數據與傳統沒有區別,有區別的是后臺數據。過去的后臺數據掌握在零售商手中,成為零售商與供貨商博弈的籌碼。電商時代,廠商與消費者直接交流,廠家就掌握了后臺數據。

    數據是一座金礦,它使消費者在廠家面前沒有了秘密,只要技術和成本允許,真的能夠單件定制或個性服務。

    數據作為移互營銷的重要要素,要建立專業的數據分析工具,并利用數據分析與消費者高黏性互動。

    電商的戰略營銷

    戰略營銷是科特勒的貢獻,雖然不如4P那樣知名,但至少企業決策者是要知道的。

    放長線才是戰略,所以戰略通常比戰術見效時間長,但效力更持久。

    電商的戰略營銷有兩大要素:一是產品迭代,二是生態圈。

    產品迭代有兩種:一種是像蘋果和小米,不斷推出更新的極致產品;另一種是產品顛覆,比如手機被更新的技術和產品顛覆。

    美國硅谷精神領袖凱文·凱利說,顛覆來自邊緣。這意味著顛覆是不可預測、不可預知的。

    按照任正非的觀點,“不確定性的時代,要有確定性的抓手”。防止被顛覆的做法,就是不斷顛覆自己。能夠做到這一點,目前可靠的做法是把企業改造成“顛覆者的平臺”,先從內部顛覆自己,不斷培育顛覆的種子,總有一顆種子能夠修成正果。

    生態圈就是圍繞已經成功的陣地,不斷擴大防御圈。正如馬云所說,企業可以倒下,只有生態圈生生不息。
     

    生態圈不可能抵御真正的顛覆,一旦核心被顛覆,生態圈也是可以被顛覆的。但生態圈有兩個作用:一是相互引流,生態圈也是流量的聚合;二是生態圈不可能同時倒下,生態圈給顛覆增加了難度,至少贏得了緩沖時間。

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